『ＬＥＯＮの秘密と舞台裏』 岸田一郎 著

LEONの秘密と舞台裏 カリスマ編集長が明かす「成功する雑誌の作り方」

【「ＬＥＯＮ」の成功】

１．発行部数

社団法人日本雑誌協会によると、２００６年９月１日〜２００７年８月３１日の１年間の１号あたりの発行部数は、

　　　　ＬＥＯＮ　　　　：　　８１，２６６

だそうな。これが多いのか少ないのか。ＬＥＯＮより多い、似たような雑誌は、

　　　　サライ　　　　　：　２１５，５００
　　　　おとなの週末　　：　１３２，５００
　　　　Gainer　　　　　：　１２０，６８３

ＬＥＯＮより少ない似たような雑誌は、

　　　　MEN’S CLUB　 　：　　７５，６２５
　　　　日経おとなのOFF ：　　６４，７６６
　　　　MEN’S EX　　　 ：　　６０，３７５
　　　　BRIO　　　　　　：　　５８，０５８
　　　　UOMO　　　　　　：　　４１，２５０

これだけ見ると、下には下がいて、上には上がいるわけで、そこそこの成功事例といった規模感っか。

２．質
①各誌が手元にないので、不明なれど、各誌の広告主の層の違いって、どないなんやろ？

②話題性という意味では、発行部数の多い他誌と比較しても、ＬＥＯＮはダントツか。

３．収支
知りたいところなれど、不明。
広告単価とかも知りたいところ。やっぱ、ＬＥＯＮは高いのかいな？

【成功要因についての考察】

１．市場：ニーズが高まる
　　ミドルエイジ（４０〜５０歳代男性）の変容

２．競争状況：緩い
　　まず、男性ミドルエイジ向けライフスタイル誌の絶対数が少ない。
　　少数の先行誌とは、ライフスタイルの出し方（「道≒マニア」ｖｓ実用・オリジナリティ）で差別化。

３．ＬＥＯＮ：一貫性、見事！

　　３−１．コンセプト
　　　　　　ミーハーな高所得者（≒男性ミドルエイジ）向け
　　　　　　「必要なのはお金よりセンスです」→「モテるオヤジの作り方」→「チョイ悪親父」
　　　　　　と、タイムリーなコンセプトの段階的成長

　　３−２．コンテンツ
　　　　　　ジローラモさん
　　　　　　キャッチーなコピー
　　　　　　ライフスタイル誌
　　　　　　　≒　見立て役としての機能
　　　　　　　　　マニアックな「道」ではなく、実用書＋オリジナリティ
　　　　　　ミーハー　ｘ　実用　→　購買喚起力が高い　＝　広告効果↑　＝　広告獲得

　　３−３．プロモーション
　　　　　　映画で馴染みのあった「ＬＥＯＮ」というタイトル
　　　　　　ビジネスマンで満タンの山手線中吊り広告・ＴＶＣＭ
　　　　　　話題性とジローラモさんで、ＰＲ的ＴＶ露出

【ＺＩＮＯとの比較】
ＺＩＮＯがＬＥＯＮよりも、うまく行ってないという前提で、ＺＩＮＯの失敗とＬＥＯＮの成功といった比較で考えるのは有意義っぽい。
上の考察で想像すると、ＺＩＮＯが上手くいくには、多くの運が必要なのでは？特に、ＬＥＯＮの後だけに時期が悪い、という感あり。今後の挽回は、いかに？

そーいえば、岸田さんがＬＥＯＮからＺＩＮＯへと独立される中で、「ＬＥＯＮの大衆化」という単語を使っていらした。流行りすぎたという事か。

【関連リンク】
ＬＥＯＮ
＠ＺＩＮＯ
オールアバウト社プレスリリース

【目次】

はじめに

第１章　モテる雑誌はこうしてできた　−ＬＥＯＮ成功の舞台裏
　　　　　　　なぜ、「ミドルエイジの男性向けライフスタイル誌」なのか？
　　　　　　　読者の「数」ではなく「質」
　　　　　　　私が求めた「実用とオリジナリティ」
　　　　　　　「モテるオヤジ」がウケた理由
　　　　　　　トレンドを先導あるいは煽動する
　　　　　　　「費用対効果」という視点

第２章　ＬＥＯＮ前夜・前半　−カリスマエディターの修行時代

第３章　ＬＥＯＮ前夜・後半　−カリスマエディターの誕生譚

第４章　岸田一郎の雑誌ビジネス論
　　　　　　　ライフスタイル誌は「見立て役」
　　　　　　　雑誌が売れるメカニズム
　　　　　　　ライフスタイル誌に正解はない
　　　　　　　編集長であることの責任
　　　　　　　編集長のリーダーシップ
　　　　　　　出版不況の原因
　　　　　　　「記者クラブ制」の弊害
　　　　　　　広告に依拠するということ
　　　　　　　ハッピー・トライアングル
　　　　　　　マスかラグジュアリーか
　　　　　　　オヤジの世代交代論
　　　　　　　「モテるオヤジ」という仕掛け
　　　　　　　本音のコミュニケーション
　　　　　　　Ｂｅｇｉｎ時代の仕掛け
　　　　　　　リアリティと説得力
　　　　　　　力の源としての企画力
　　　　　　　道を立てればお洒落が引っ込む
　　　　　　　次に来る流行を作る
　　　　　　　ブームの火を焚き続ける
　　　　　　　雑誌編集者の錬金術
　　　　　　　モテるオヤジはどこまで続く
　　　　　　　お門違いのＬＥＯＮ批判
　　　　　　　勝負と博打の大いなる違い
　　　　　　　「超付加価値」が求められる時代
　　　　　　　優れた雑誌のコピーとは
　　　　　　　私のスタッフ、私の人脈
　　　　　　　再び「ビジネスとしての自覚」について

あとがき